Facebook “ngập tiền” quảng cáo mùa bầu cử Tổng thống Mỹ

Theo dữ liệu từ thư viện quảng cáo của Facebook và Trung tâm Chính trị Đáp ứng (Center for Responsive Politics), quảng cáo và các chiến dịch đến từ các chính trị gia sẽ chiếm ít nhất 3% doanh thu tính dự kiến quý III của Facebook tại Mỹ. Việc Google đã hạn chế đáng kể việc nhắm mục tiêu cho các quảng cáo chính trị và Twitter đã cấm chúng hoàn toàn khiến cho Facebook trở thành sân chơi duy nhất của các ứng cử viên cho chiếc ghế tại Nhà Trắng. Nick Fitz, Giám đốc điều hành của trang quyên góp trực tuyến Momentum, công ty hỗ trợ chiến dịch Defeat by Tweet cho biết: “Dù tốt hay xấu thì Facebook cũng là nơi mà nhà quảng cáo chính trị nên đến.”

Siêu Ủy ban hành động chính trị (super PAC – nhóm phản đối Tổng thống Trump) có tên là Defeat by Tweet được ra mắt vào tháng 6 đã tiêu tốn hơn 800.000 USD tiền quảng cáo cho một chiến dịch trực tuyến khuyến khích mọi người tự nguyện quyên góp tiền mỗi khi tổng thống đăng tweet.

Nhờ thói quen đăng tweet liên tục của Tổng thống Trump mà nhóm đã sử dụng khoản tiền được chi ra (800.000 USD) để gây quỹ được mức 3 triệu USD. Tuy nhiên, Twitter không “ăn” được bất kỳ một đồng quảng cáo nào từ số tiền đó mà người hưởng toàn bộ là Facebook.

Thống kê cho thấy, Defeat by Tweet không phải là chiến dịch duy nhất “dâng tiền” cho Facebook. Số tiền mà các ứng cử viên chính trị và các nhóm bên ngoài chi ra trên Facebook trước thềm cuộc bầu cử gia tăng liên tục. Một phần là do Facebook tiếp cận tới hơn 1/4 tỷ người dùng ở Bắc Mỹ mỗi tháng và sở hữu một nhóm các ứng dụng phổ biến, bao gồm Messenger, Instagram và WhatsApp. Tuy nhiên, nguyên nhân quan trọng nhất đó là nhiều website hỗ trợ quảng cáo khác đã rút lui khỏi hoạt động chính trị, khiến Facebook trở thành sân chơi duy nhất trong cuộc chiến tranh cử, thoải mái thu tiền từ các túi tiền lớn của các chính trị gia.

Rất nhiều công ty công nghệ đã hạn chế hoặc cấm hoàn toàn các chiến dịch nhắm mục tiêu người dùng bằng quảng cáo chính trị, từ Google, Twitter đến TikTok và Snapchat.

CEO Jack Dorsey của Twitter tuyên bố rằng sẽ cấm toàn bộ quảng cáo chính trị khỏi nền tảng

Trong khi đó, Giám đốc điều hành Facebook Mark Zuckerberg vẫn kiên định từ chối đưa ra các biện pháp xác minh thực tế, và cho rằng chúng sẽ ảnh hưởng đến quyền tự do ngôn luận của người dùng. Thậm chí nền tảng này còn cho phép các nhà quảng cáo chính trị sử dụng cùng một loại công cụ nhắm mục tiêu như các nhà quảng cáo doanh nghiệp, cung cấp cho họ những công cụ chính xác để tiếp cận cử tri có liên quan và các nhà tài trợ tiềm năng.

Động thái ấn tượng nhất của Facebook có lẽ diễn ra vào tháng trước, khi công ty này cho biết họ sẽ ngừng hiển thị các quảng cáo chính trị mới trong bảy ngày trước khi cử tri đi bỏ phiếu vào ngày 3 tháng 11 để lựa chọn giữa Tổng thống Donald Trump và ứng cử viên Joe Biden.

Nick Fitz, Giám đốc điều hành của công ty quyên góp trực tuyến Momentum, công ty cung cấp quyền lực cho Defeat by Tweet, cho biết các chiến dịch kỹ thuật số hiện nay hầu như dựa hoàn toàn vào Facebook, bất kể những người điều hành họ cảm thấy thế nào về nền tảng này. Fitz nói: “Dù tốt hay xấu thì Facebook vẫn là nơi mà các cử tri nên tìm đến. Vì đó là cách rẻ nhất và hiệu quả nhất để họ có thể tiếp cận đến đúng người.”

Theo tổng hợp dữ liệu của CNBC từ Trung tâm Chính trị Đáp ứng và thư viện quảng cáo của Facebook, với số tiền bỏ ra từ các cuộc tranh cử tổng thống, các cuộc đua vào quốc hội và bầu cử và từ các nhóm bên thứ ba ủng hộ các ứng cử viên và chính nghĩa, các nhà quảng cáo chính trị ở Mỹ đã chi ít nhất 264 triệu USD cho Facebook trong quý III/2020. Con số này chiếm khoảng 3% tổng doanh thu ước tính của Facebook tại Mỹ trong quý III.

Giám đốc điều hành Facebook Mark Zuckerberg điều trần trước Tiểu ban Tư pháp Hạ viện về Luật chống độc quyền, Thương mại và Hành chính trong phiên điều trần về “Nền tảng Trực tuyến và Sức mạnh Thị trường”, tại Tòa nhà văn phòng Rayburn House trên Đồi Capitol, ở Washington, DC, ngày 29 tháng 7 năm 2020.

Bản thân Zuckerberg cũng đã từng đưa ra dự đoán về phần lợi nhuận mà Facebook sẽ nhận được từ cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ vào tháng 10 năm ngoái. Khi ấy ông cho rằng quảng cáo từ các chính trị gia (không bao gồm các chiến dịch của bên thứ ba) sẽ chiếm 0,5% doanh thu của Facebook vào năm 2020.

Các nhà quảng cáo sử dụng công cụ “Look-like audiences” để nhắm mục tiêu các cử tri

Đâu là công cụ nào được các nhà quảng cáo chính trị ưa thích sử dụng nhất trên Facebook? Nick Fitz nói rằng Defeat by Tweet đã tận dụng công cụ “Look-like audiences” của Facebook để nghiên cứu những ai đã đăng ký quyên góp vào chiến dịch, từ đó hiển thị quảng cáo cho những người có hành vi tương tự trong các khu vực địa lý được nhắm mục tiêu.

Mục tiêu của Defeat by Tweet là khuyến khích những người anti Trump trở thành những nhà tài trợ cho các tổ chức do người da đen lãnh đạo. Cụ thể, với số tiền mà Fitz dự kiến sẽ đạt được ở thời điểm bầu cử (5 triệu USD), họ sẽ chia cho các tổ chức trên – những nguời đang nỗ lực để đánh bại Trump tại 9 bang dao động.

Các chiến dịch khác cũng sử dụng một phương thức quảng cáo tương tự. Họ xây dựng danh sách những người quyên góp dựa trên tệp người bình chọn hoặc những người quyên góp trước đó, tải danh sách đó lên Facebook, sau đó hiển thị quảng cáo cho những người đó hoặc những người có đặc điểm tương tự. Các nhà quảng cáo cho biết Facebook có thể lọc danh sách đó với độ chính xác từ 70% đến 90%.

Pacronym, một siêu Ủy ban hành động cấp tiến đã điều hành một chiến dịch ủng hộ Biden có tên Four is Enough, đã tuyển dụng 6 nhân viên cũ của Facebook, trong đó có một người đã từng đứng sau chiến dịch vận động tranh cử của Tổng thống Trump năm 2016 để chạy quảng cáo chống lại Trump tại 6 bang dao động. Acronym đã chi hơn 1,3 triệu đô la cho Facebook trong 90 ngày qua.

McGowan, giám đốc điều hành của Acronym nói: “Việc tiếp cận cử tri là cực kỳ tốn kém. Nên với nguồn lực hạn chế, bạn nên tiếp cận với những người ở các bang sẽ tiến hành cuộc bầu cử này.”

Pacronym và các nhóm tự do khác nói rằng họ cũng phải rất cố gắng để nổi bật trên Facebook để chống lại những thông tin sai lệch đang được lan truyền một cách tự nhiên trên Facebook. Để thúc đẩy hành động từ các cử tri còn đang phân vân và chưa quyết định, bạn phải “đảm bảo rằng bạn đang chống lại những thông tin sai lệch ở cùng một nơi”, McGowan nói.

Tuy nhiên, mặc dù Facebook là nền tảng quảng cáo thống lĩnh với các chiến dịch chính trị, nhưng công ty này đang phải đối mặt với rất nhiều chỉ trích nặng nề từ các nghị sĩ, nhà quản lý và cả các nhà đầu tư vì cho phép lan truyền tin sai sự thật, để các nhóm chính trị sử dụng công cụ tương tự nhà quảng cáo doanh nghiệp.

Ai là người chi nhiều tiền quảng cáo nhất?

Các chiến dịch tranh cử tổng thống cho đến nay luôn là những chiến dịch quảng cáo chính trị lớn nhất trên Facebook trong quý. Chính vì thế mà ngay trước thềm cuộc bầu cử, việc thảo luận về tính khả dụng của các quảng cáo chính trị đã khiến cho các công ty công nghệ vô cùng đau đầu. Không giống như đối thủ Twitter, Facebook quyết định cho các nhà quảng cáo chính trị được phép thoải mái hoạt động trên nền tảng của mình và Instagram trước khi diễn ra cuộc bỏ phiếu chính thức. Tuy nhiên, sau khi phải nhận quá nhiều chỉ trích nặng nề từ các nhà lãnh đạo đầu ngành, CEO Mark Zuckerberg đã xác nhận mạng xã hội này sẽ cấm các quảng cáo chính trị mới trong tuần trước ngày 3/11.

Rob Leathern, giám đốc quản lý sản phẩm của Facebook cũng nói thêm rằng công ty sẽ cấm các quảng cáo cố gắng ủy quyền kết quả của cuộc bầu cử, dẫn đến tình trạng gian lận hoặc tham nhũng.

Nhưng ngoài những ngoại lệ này, cả Trump và Joe Biden đều đầu tư rất nhiều vào quảng cáo trên Facebook, tăng hơn gấp đôi so với ngân sách quảng cáo trên mạng xã hội của các ứng cử viên tổng thống trong cuộc đua chính trị năm 2016.

  Cựu Phó Tổng thống Joe Biden, ứng cử viên tổng thống đến từ đảng Dân chủ, đeo khẩu trang trong buổi diễn thuyết kinh tế NowThis vào thứ Sáu, ngày 8 tháng 5 năm 2020 tại Arlington, Virginia, Hoa Kỳ.

Kể từ ngày 1/1/2020, Biden đã bỏ xa đối thủ Đảng Cộng hòa của mình với việc đầu tư 101 triệu USD (86 triệu euro) vào quảng cáo Facebook trên các trang chiến dịch chuyên dụng của mình. Trong khi đó Trump chỉ bỏ ra có 93,5 triệu USD (80 triệu euro). Vào tuần cuối cùng của tháng 10, sự chênh lệch trong cuộc đua thậm chí còn diễn ra kịch tính hơn, với việc ứng cử viên Đảng Dân chủ đã bỏ ra số tiền gấp đôi khoản đầu tư của Trump. Cụ thể, từ ngày 25 tháng 10 đến ngày 31 tháng 10, các trang của Biden đã chi từ 9,01 triệu USD (7,68 triệu euro) so với 4,50 triệu USD (3,84 triệu euro) của Trump.

Trong khi đó, các trang vận động tranh cử cho ứng cử viên phó tổng thống của Đảng Dân chủ Kamala Harris cũng đã vượt qua Phó tổng thống đương nhiệm Mike Pence về quảng cáo trên Facebook vào năm 2020.

Thế trận diễn ra ngược lại trên nền tảng tìm kiếm lớn nhất thế giới – Google. Nền tảng này đã quyết định giới hạn phạm vi tiếp cận của các quảng cáo chính trị trên công cụ tìm kiếm của mình vào tháng 11 năm 2019, nhằm ngăn các chiến dịch nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên sở thích tìm kiếm trên internet của người dùng và lịch sử xem trên YouTube. Đối mặt với các quy định nghiêm ngặt đó, Trump đã quyết định đầu tư nhiều hơn vào các chiến dịch quảng cáo trên đây. Cụ thể, ông đã chi tổng cộng 215,5 triệu USD (182,7 triệu euro) trong cả hai chiến dịch vận động kể từ tháng 5/2018 (bầu cử giữa kỳ).

Sở thích tìm kiếm cho truy vấn “Bỏ phiếu qua bưu điện” trên Google đã đạt mức kỷ lục (Nguồn: Euronews)

Những quảng cáo này đã được nhắm mục tiêu ở đâu?

Trong tháng trước, cả hai bên đều đã đầu tư rất nhiều tiền vào các chiến dịch quảng cáo trực tuyến tại các tiểu bang quan trọng của Hoa Kỳ. Nhiều trong số đó là các tiểu bang đóng vai trò quyết định và tạo ra bước ngoặt trong cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ.

Cả Trump và Biden mỗi người đã chi hơn 1,50 triệu USD (1,28 triệu euro) cho các quảng cáo trên Facebook ở Pennsylvania, Michigan, North Carolina và Arizona kể từ ngày 1 tháng 10.

Không có gì ngạc nhiên khi bang sinh lợi nhất của Mỹ là Florida. Nhiều nhà phân tích ám chỉ rằng kết quả bầu cử Tổng thống Mỹ có thể bị ảnh hưởng lớn bởi kết quả bỏ phiếu tại đây.

Trong tháng trước, các quảng cáo chính trị trên Facebook ở Florida đã tiêu tốn của Biden 6,0 triệu USD (5,1 triệu euro) và Trump 4,8 triệu USD (4,1 triệu euro). Hãng tin tức Euronews nhận thấy rằng nhiều quảng cáo trong số này cũng tập trung riêng vào các vấn đề chính trị đã được tìm kiếm trên Google.

Thống kê cho thấy, quảng cáo được tương tác nhiều nhất của Trump trên Facebook có 15% là đến từ bang Florida, khi bang này cho rằng Trump đã đưa ra một quan điểm rõ ràng nhằm khuyến khích sự đoàn kết trong đại dịch COVID-19. Đặc biệt, đoạn quảng cáo này có chiếu cảnh Tổng thống Hoa Kỳ Donald Trump phát biểu sau khi ông rời bệnh viện Walter Reed để điều trị căn bệnh COVID-19.

Những người theo thuyết âm mưu Q-Anon cầm biển ủng hộ Trump trong cuộc biểu tình tại Tòa nhà Quốc hội ở Salem, Oregon, Hoa Kỳ vào ngày 2 tháng 5 năm 2020

Trong khi đó, chiến dịch của Biden đã chạy quảng cáo với cam kết giải quyết tình trạng bất công xã hội và nạn thất nghiệp, cùng với thông điệp thẳng thắn rằng Đảng Dân chủ “phải đưa gã này ra khỏi [Nhà Trắng]”. (gã này ở đây ý chỉ Tổng thống Donald Trump)

Không chỉ các số liệu trên nói lên chiến dịch tranh cử lần này đang tập trung vào chiến trường trực tuyến mà các chuyên gia cũng đồng ý rằng các chiến dịch trực tuyến đã trở thành trọng tâm của cả hai bên trong cuộc đua vào Nhà Trắng.

Ảnh hưởng của cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ lên các chiến dịch quảng cáo Facebook trong thời điểm diễn ra cuộc bầu cử

Khi Facebook còn đang làm việc để kiểm soát những căng thẳng và nhầm lẫn xảy ra xung quanh cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ thì có vẻ như có điều gì đó đã xảy ra trong hệ thống xử lý quảng cáo của họ và điều này đã gây ra những vấn đề nhất định cho các marketers trong tuần vừa qua.

Vào chiều ngày 5/11 (giờ Mỹ), Facebook thừa nhận rằng một số lượng lớn các nhà quảng cáo “đang gặp vấn đề với tài khoản của họ, chẳng hạn như bị từ chối quảng cáo”.

Điều này xảy ra sau một loạt các lời phàn nàn trên Twitter, khi các nhà quản lý mạng xã hội đang phải cố gắng làm việc để giải quyết vấn đề.

Trên thực tế, theo một phân tích, các truy vấn tìm kiếm trên Google cho “tài khoản quảng cáo Facebook bị vô hiệu hóa” đã tăng 1050% chỉ trong vài giờ, làm nghiêm trọng thêm phần nào về phạm vi ảnh hưởng của vấn đề.

Vậy vấn đề rút cuộc là gì? Facebook từ chối nói rõ về nó và chỉ nói rằng họ đã giải quyết xong. Những thứ còn tồn đọng cũng sẽ sớm được xóa bỏ.

Vì vậy, tất cả các vấn đề giờ đây sẽ được khắc phục – và nếu bạn vẫn gặp sự cố quảng cáo Facebook, thì có khả năng chúng không liên quan đến lỗi này. Để tham khảo, bạn có thể kiểm tra trạng thái hệ thống quảng cáo của Facebook bất cứ lúc nào tại đây.

Các ghi chú được liệt kê trên trang trạng thái hiện tại đề cập đến ‘sự cố kỹ thuật’ đã được khôi phục, vì vậy không có thông tin cụ thể về lỗi. Các chuyên gia đã yêu cầu Facebook cung cấp thêm thông tin về nguyên nhân gây ra lỗi và MarketingAI sẽ cập nhật vào bài đăng này nếu / khi chúng tôi nhận được phản hồi.